Ep.2 – Mă briefuiește, nu mă briefuiește…

de Ada Lungu

Povestea romantică dintre client și agenție debutează ca joc matrimonial, însă ceva mai elaborat. El – clientul, se va declara performant, exigent, dornic de o relație trainică, competitiv și integru. Ea – agenția, va răspunde cu entuziasm, prezentându-se drept eficientă, experimentată, înțelegătoare, pe scurt o alegere inspirată. Apoi, în multe cazuri, urmează șocul realității pentru ambele părți sau, din contră, se dovedește că doi parteneri ”imperfecți” separat pot crea ceva perfect împreună.

Rezultatul colaborării cu o agenție de comunicare depinde, în egală măsură, de ambii parteneri și de contribuția pe care și-o aduce fiecare la construirea unei soluții. Pe de o parte, clientul trebuie să ofere informații corecte și complete, să fie dispus să își revizuiască anumite certitudini, să fie deschis față de alte perspective și conștient că responsabilitatea deciziei finale și a alegerilor pe care le face în baza consultanței primite îi aparține. Pe de altă parte, agenția trebuie să știe să asculte, să pună întrebări, să evite soluțiile facile –dacă asta vrea, asta dăm– și rețetele prefabricate, să își asume responsabilitatea expertizei și să conștientizeze faptul că acțiunile propuse o reprezintă în aceeași măsură ca pe client.

Aspirina, tratament cu efect limitat

Pentru că toată lumea se pricepe la comunicare, clientul tinde să se ”diagnosticheze” singur și vine la agenție ca să-i livreze remediul deja identificat — ”Doctore, mă doare capul. Dați-mi, vă rog, o aspirină.”

Lucrurile nu sunt chiar atât de simple și, în majoritatea cazurilor, ”aspirina” e doar un paliativ cu efect limitat; alteori, nu e medicamentul potrivit sau nu e suficient. Iată cum, după o perioadă iluzorie de liniște și bunăstare, clientul cade din nou pradă migrenelor.

Brieful bine structurat, o necesitate

Brieful pentru agenție (client brief) este un document succint în care clientul prezintă problema sau oportunitatea de comunicare.

Variabilele ce definesc situațiile colaborării între un client și o agenție sunt legate în special de tipul de client și situația de comunicare. Putem avea, pe de o parte, organizații cu o activitate intensă de marketing și comunicare, cu departamente dedicate și bugete consistente și cu un sistem funcțional de lucru cu agențiile. Pe de altă parte, avem și organizații cu mai puține resurse sau experiență, dar cu aceiași nevoie de a comunica.

Sfaturile de mai jos sunt relevante cu precădere pentru cea de-a doua categorie.

Startul decisiv

Punctele principale ale briefului definesc, pe scurt, tipul și activitatea organizației, obiectivele, și strategia de marketing sau dezvoltare:

  • Cine este clientul? — organizație, companie, produs sau proiect.
  • Ce face? Care sunt elementele de diferențiere, de unicitate, de valoare?
  • Care sunt categoriile de public căruia i se adresează, și prin ce mijloace comunică în mod curent cu acestea? Un profil cât mai complet al categoriilor de public-țintă din punct de vedere socio-profesional, dar în special din punctul de vedere al relației cu clientul, este fundamental.
  • Care este contextul în care este nevoie de serviciile agenției? Ce probleme au fost constatate? Ce schimbări sau oportunități trebuie gestionate prin comunicare?
  • Care sunt punctele forte și punctele slabe ale procesului de comunicare?
  • Există probleme legate de reputație sau un anumit context care trebuie luat în considerare?
  • Care sunt oamenii-cheie ai clientului care reprezintă sau pot reprezenta ”vocea publică” a acestuia?
  • Ce rezultate se așteaptă de la demersul de comunicare, în conformitate cu obiectivele strategice generale? Punctul rezultatelor așteptate este critic. Este momentul care va determina definirea obiectivelor de comunicare; de aici, întregul mecanism este pus în mișcare. În anumite cazuri, este bine ca agenția însăși să contribuie la enunțarea acestor obiective, în urma analizei situaționale.
  • Simultan cu obiectivele, trebuie exprimate criteriile de evaluare și indicatorii de performanță. Se dorește creșterea notorietății unui brand, conștientizarea unor oportunități sau participarea publică la o cauză? Ce tipuri de comportamente și reacții vor da măsura atingerii acestui obiectiv? Cum vor fi măsurate?
  • Brieful trebuie să se încheie cu bugetul și intervalul de timp la finalul căruia sunt așteptate rezultatele agreate – elemente esențiale și posibile surse de scurtcircuit pentru întreaga strategie. Apropo, oricât ar fi de ”cost effective” față de publicitatea tradițională, acțiunile de PR și online-ul presupun o investiție; în fond, de aceea există cuvântul ”cost” în ”cost-effectiveness”, sîc!. De asemenea, nu produc minuni peste noapte.

Da, o agenție are nevoie să cunoască toate aceste aspecte, pentru a calibra cât mai bine soluția propusă. Brieful pentru agenție este la fel de important ca startul bine luat într-o cursă contra-cronometru – este secunda crucială, care face diferența între a pierde și a câștiga.

Ca să simplificăm, până la urmă, scopul comunicării este să stimuleze oamenii să facă anumite acțiuni. Ce oameni? Ce acțiuni? Cam asta ar fi baza brief-ului. De aici pornește comunicarea eficientă și o relație sănătoasă între client și agenție, acel ”a fost o dată ca niciodată”. Dacă și cum reușesc să trăiască fericiți până la adânci bătrâneți, vom vedea în articolele următoare.


Share on TwitterSave on DeliciousDigg ThisShare via email